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请把尊严放入购物车

作者: | 发布时间:2019-05-24 21

日婆 Rihanna 与 LVMH 集团合作推出的 Fenty 服饰品牌发布了第一个系列,就风格而言,基本上就是她本人私服的集体翻版


▲ Fenty 首季服饰造型


以她的海量粉丝基数和带货能力,这个系列绝对不愁卖。而从长远看,未来会出现怎样的局面?侃爷 Kanye West 最初推出 Yeezy 服饰系列时,也是万人空巷,更早前贝嫂 Victoria Beckham 推出个人时尚品牌时,同样备受各方追捧。


名人推出时尚品牌的早期,购买力主要来自名人效应,随着品牌形象日渐成熟,购买者会更加看重产品的创新力和设计感,名人品牌就需要出圈才能有更长远的发展。Victoria Beckham 品牌去年 10 周年加大投资壮大创作队伍,就是出于这方面的考虑。


站在购买者的角度,一直以来,时尚品牌服饰给人赋予了阶层的概念,虽然社交媒体构建的虚拟世界里主张民主和平等,但在现实世界,你穿起的品牌就代表了你的阶层。


以美国青少年时尚品牌 Abercrombie&Fitch 为例,它家过去长期依赖于脱光光的肉体营销,赚足了各方关注,让人以为全美国的青少年都会穿这个品牌,实际并非如此。该品牌前首席执行官 Mike Jefferies 曾在一次沙龙中表示,在每所学校里,都有很酷的孩子和受欢迎的孩子,但除了他们,其他人对这个品牌没有兴趣。


很显然,剥开快感、享受、虚荣等各种外因,尊严才是顾客消费的本质。对于品牌而言,如何让那些想要获取尊严的人看到自己,并促成消费和提升品牌价值,才是打理生意的重点


01

价值有无之变


前不久,美国 V 杂志主编、ELLE 美国版创意总监 Stephen Gan 发表长文缅怀老佛爷 Karl Largerfeld,他在文中提到自己几次和老佛爷的交集。


“我认为 Karl 离世,对这个行业来说,失去最多的是他的知识和文化的深度。当我告诉他,我开始在 ELLE 担任创意总监时,他说:‘我认识 Hélène Gordon-Lazareff(创立了原版法语版 ELLE)。我和她丈夫在她的乡间别墅共进晚餐,他们是一对神话般的夫妇。’当时想想,二战后,Karl 曾在他们的家中拜访过他们,实际上有多少人在那里讲述这个故事?他可以告诉你 Le Palace 和 Studio 54 之间的区别,他可以告诉你 Diana Vreeland、Halston 和 Andy Warhol 的样子。”



▲ Stephan Gan 与Karl Lagerfeld合影


无疑,Stephen Gan 以上言语中说到的老佛爷,是他身上的无价部分。除此之外,老佛爷还是一个品牌,对于他所效力的品牌来说,他又是无品牌的。这几部分叠加,表现在前不久发布的 Chanel 2020 早春度假系列的话题方面就很直观。没有了他,人们更多地关注起服饰作品,看客们明显更加吹毛求疵。


一直以来,很多人都会觉得 Chanel 最大的无形资产是 Coco Chanel 女士本人,老佛爷本人生前也始终在刻意营造这样的观感,而当他离世,他在过去 30 多年花在 Chanel 身上的心思,立马被放大。


表面上,大家都在开开心心地消费和讨论标有价格的产品,实际却不尽然,价格标签背后的无价资产才是产生消费和获取尊严的动力。因此,失去老佛爷之后的 Chanel,究竟要开启怎样的新征途,新任创意总监 Virginie Viard 虽然已经交出了 2020 早春度假系列作业单,但是很显然,6 月的高定秀作品才是一个真正的观察窗口。


与此同时,老佛爷的无价资产更多地聚集到了他的个人同名品牌 Karl Lagerfeld 身上,如何合理挖掘和商业变形,考验继承者的心智和眼界。


不难看出,身在当今由消费主导、金钱统治世界每一个角落的时代,有价、无价两个看似对立的概念,形成了互通有无的微妙关系


这种关系在每年 5 月的戛纳电影节红毯上更加直观,当演员、明星、超模、网红等各路名人走上红毯,她们在定点、扭腰、转身时,与之相关的电影、身份、礼服、首饰、美妆……都是和商业紧密挂钩。


正所谓,有关注、有话题、有流量,就有了生意,就会产生消费,这套游戏规则由来已久,并没有因为传播渠道的变化而失效,反而变得更加行之有效。



▲ Kaws 创作作品Kimpsons


同样的,近几年在时尚界和艺术界很火的美国艺术家 Kaws,也是这种辩证关系的受益者。4 月初,2019 年香港巴塞尔艺术展的热潮还没过去,他创作的 Kimpsons 在香港苏富比以 1 亿港元拍出。


Kaws 无疑是社交媒体时代和消费时代被赋予能量和身价的艺术家代表,其背后同样是一套围绕着年轻人尊严买卖的底层逻辑。


02

品牌有无之辨


购买贵价品牌才有尊严吗?不尽然。


最近两年,消费升级的概念很热,可能有人认为消费升级仅仅是从买平价品牌变成买贵价品牌,其实还有一个很重要的参考指标——性价比,从买性价比低的东西变成买性价比高的东西,也属于消费升级。


而说到性价比,两个几乎一摸一样的东西,差价部分主要来自品牌溢价。通过各种高规格的市场活动,高端品牌可以理直气壮让自己卖很贵,并且不担心没人消费。


对于广大的平民百姓而言,无力消费高端品牌,性价比最优的 MUJI、Uniqlo 等平价品牌就成为了他们的消费重点,最极端的例子是 Brandless。



▲ Brandless 官网首页截图


Brandless 是 2017 年 7 月启动的电商平台和品牌,总部位于美国旧金山,低价是其最大的卖点,做到低价的方式很简单:不主动营销,靠用户的口碑传播;只卖常用物品,每个品类只提供一款最好的产品,省掉顾客的挑选时间;通过简化包装等手段降低成本。除了低价,保证用户复购的关键是产品质量。



▲ Brandless 商业模式


最被人津津乐道的一点,是 Brandless 主张的“无品牌”理念,所有产品都没有品牌。在其看来,当你花了 20 块钱买一个东西,其价值可能只有 2 块钱,另外 18 块钱都是你支付的额外隐藏成本。故此,这家电商平台售卖的产品都是自产自销,而且都是自有品牌。


悖论也随之而来,Brandless 本身就是一个品牌,它的任何商业动作都是在塑造品牌,产生的任何消费,也只有一个简单的目的——让顾客掏钱,这和其它任何品牌没有区别。


非要说区别,倒是有一点,它比其它很多品牌都表现得更纯粹。这也道出了 Brandless 和类似公司成功的缘由,许多品牌过于追求品牌化,让顾客感到尊严被冒犯


03

消费的尊严与价值


那么,我们应该如何评价消费的尊严?或许可以从品牌的历史进行评估。


品牌与 20 世纪初的资本主义一起出现,当时人类生产商品的能力第一次超过了消费它们的能力。随着超市和百货公司聚集了一系列令人困惑的商品,品牌为产品在日益拥挤的市场中脱颖而出指明了方向。


品牌旨在建立消费者与日益遥远的生产者之间的信任,让人们放心,在政府监管几乎不存在的时刻,某种商品可以安全食用或使用。


随着时间流逝,资本主义逐渐成为社会主导,品牌的目的开始逐渐超越承认和信任。尤其当购买的选择变得过剩,商品不再仅仅满足实用需求,它还可能意味着整个生活方式。我们所熟知的很多品牌,比如苹果、微信,都强调自己是一种生活方式。


1980 年代,公司越来越认识到品牌本身的价值要与产品分离,企业价值积累的关键不在于产品,而在于品牌。于是,越来越多品牌将自身价值和使用它的人与社会赋权的信息联系起来,就拿最近几年来说,时尚品牌几乎清一色在主张审美多元化和个人化。


当品牌相关的消费行为足够强大,就驱动着整个社会向前,构成一个巨大的“社会工厂”,整个社会都是工厂的一部分。


身在社交媒体时代,Facebook、微信等社交平台就是一个个基于网络数据链接起来的社会工厂,没有用户发帖,它们就是一个软件空壳,当越来越多人在社交媒体互动,就有了生产和消费等社会工厂具备的一切功能。


这个思路放在任何品牌身上都成立——顾客是品牌社会工厂的“员工”,他们的工作就是消费,双方形成了一种合作关系。在消费主导的时代里,品牌输出产品,“员工”们再给产品赋予意义,双方因此获得了各自应得的价值。


这也就解释了如今越来越多品牌在优化供应链、追究极致体验,目的就是确保“员工”顾客在消费时能提高品牌价值。


是不是发现有什么不对?似乎资本接管了一切,一切都在为资本服务,活脱脱的消费殖民主义?


正因为如此,品牌们各有奇招。


一些品牌为了规避这样的认知,加大力度搞文化建设,像 Prada、Louis Vuitton、Gucci、Chanel 等奢侈品牌就在中国扎堆举办展览。这是过去很长时间以来,传统品牌塑造的通用法则,目的是为了让顾客相信,重要的不是消费的东西,而是东西所传达的意义。


而像 Brandless 之类的平价品牌,则将品牌价值引入了产品特性层面,勺子就是勺子,它就是它自己,只需 3 块钱,没有其它附加价值,让人觉得既朴实又高贵。


不难看出,以上两种品牌价值输出的极端,都建立在人的身份识别之上。简单来说,人们通过消费品牌产品获取尊严并构建个人身份和价值,继而与他人建立联系。某种意义上而言,作为社会工厂的品牌是我们生活的象征,而消费就是让这个工厂井然有序的社会制度。


因此,当你消费时,请把尊严放入购物车。


END -


本文作者

PiPiJuiCe

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